[이커머스 패권 경쟁] 네이버 vs 쿠팡 : 승부는 멤버십과 물류

팬데믹 특수 이후 성장세가 둔화된 이커머스 시장. 쿠팡과 네이버의 멤버십 경쟁, CJ대한통운의 ‘매일 오네’ 전략, 그리고 퀵커머스로 이어지는 물류 전쟁의 흐름을 콜로세움의 <로지스틱스 트렌드 인사이트 2025>를 통해 짚습니다.

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Sep 28, 2025

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끝날 때까지 끝난 게 아니다. 승부의 키워드는 ‘멤버십과 물류’쿠팡 vs 네이버 : 락인 전략과 물류 경쟁 배송 속도가 모든 걸 바꾼다 대한통운, 주 7일 배송 ‘매일 오네’ 이후 실적은

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콜로세움의 이번 <로지스틱스 트렌드 인사이트 2025>는 국내 이커머스 패권 경쟁 분석은 물론, K-트렌드를 기반으로 한 글로벌 진출 전략까지 다룹니다. 2024년부터 2025년 상반기까지의 물류 트렌드를 한눈에 파악해 보세요. 아래는 하이라이트만 정리한 것으로 더 많은 데이터와 인사이트는 PDF 리포트에서 확인하실 수 있습니다. 지금 바로 다운로드하세요.

끝날 때까지 끝난 게 아니다. 승부의 키워드는 ‘멤버십과 물류’

팬데믹 시기 폭발적으로 성장했던 국내 이커머스 시장이 이제는 뚜렷한 둔화 국면에 들어섰습니다. 2020년 12월 온라인 쇼핑 거래액 연간 증감률이 최대 33%에 달했지만, 엔데믹으로 전환된 2024년에는 7%까지 하락, 2025년 현재까지도 이러한 둔화 추세가 이어지고 있습니다.

온라인 소비 활성화로 거래액은 꾸준히 늘고 있지만, 경기 침체로 인해 증가 폭은 크지 않은 상황입니다. 2025년 월별 거래액도 전년 대비 큰 폭의 상승 없이 정체돼 있으며, 2020년대 초반 코로나19 특수기 이후 전체 시장 성장률이 둔화되고 있습니다. 여기에 내수 부진과 경기 불확실성이 겹치면서 온라인 소비 확대에 걸림돌이 되고 있는 것으로 보입니다.

최근 MZ 세대 소비자들은 플랫폼 선택 시 배송 속도와 편의성을 가장 중요하게 여기기 때문에, 주요 이커머스 기업들은 물류 역량 강화와 고객 락인 전략을 통해 멤버십 혜택과 물류 인프라를 적극 강화하고 있습니다.

이커머스는 수요 예측이 어렵고 변동성이 큰 산업인 반면, 물류는 장기 투자와 높은 고정비용 구조를 갖고 있어 두 영역을 동시에 운영할 경우 인력·비용 낭비와 예측 실패에 따른 손실 위험이 큽니다. 그럼에도 불구하고 대형 플랫폼은 주 7일 배송과 퀵커머스까지 앞세워 물류 경쟁을 심화시키며 시장 점유율 격차를 더욱 확대하고 있습니다.

쿠팡 vs 네이버 : 락인 전략과 물류 경쟁

2021년까지는 쿠팡과 네이버의 양강 구도가 유지되었으나, 2023년 이후엔 쿠팡이 1위로 자리매김하기 시작했다는 평가가 많습니다. 쿠팡의 핵심 경쟁력은 단연 ‘로켓와우’ 멤버십입니다. 쿠팡 이용 고객들도 쿠팡을 선택하는 가장 큰 이유 1위로 ‘신속한 배송’을 꼽았는데요.

쿠팡은 이를 핵심 전략으로 자체 풀필먼트 센터를 대규모로 확충하고 배송 인력을 직접 고용하는 등 배송 경쟁력 강화에 힘썼습니다. 무료 배송과 무료 반품, 쿠팡플레이 스트리밍 서비스를 통해 재구매 빈도와 체류 시간을 극대화했으며 특히 스포츠 중계 콘텐츠로 와우 멤버십의 차별성을 더욱 강화했죠.

쿠팡과 네이버의 멤버십 이용률 추이. 넷플릭스 제휴 ‘네넷’ 이후 멤버십 이용률이 소폭 상승

반면 네이버는 검색, 콘텐츠 기반 강점과 사용자 친화적 인터페이스를 바탕으로 소상공인, 브랜드 파트너를 확대해 나가고 있습니다. 올해 네이버는 ‘네이버 플러스스토어’ 앱을 출시하고 넷플릭스 제휴 멤버십인 ‘네넷’을 선보이며 멤버십 이용률을 26%까지 끌어올렸습니다. 이를 통해 쿠팡(36%)과의 격차를 14%p에서 10%p로 줄이는 성과를 거뒀죠.

네이버 커머스의 2025년 1분기 매출 또한, 7,879억 원을 기록하며 전년 동기 대비 12% 성장했는데, 앱 출시가 긍정적인 영향을 미쳤다는 평가입니다. 다만, 물류 인프라를 직접 소유하지 않는 구조라 배송 속도와 고객 경험 측면에서 쿠팡에 비해 한계가 있다는 지적도 여전합니다.

양사의 강점과 전략은 약간 다르지만 목적은 고객의 ‘락인(Lock-in)’으로 같습니다. 쿠팡은 속도와 경험을 통합한 물류+멤버십+콘텐츠 플랫폼을 구축했고, 네이버는 콘텐츠, 검색, 제휴 기반의 유입 중심 플랫폼을 강화하고 있는 것이죠.

이커머스 경쟁은 단순한 노출 싸움이 아닌, 배송까지 책임지는 완결형 커머스 전쟁으로 진화하고 있으며 ‘물류를 가진 자가 이커머스의 패권을 쥔다’는 흐름은 뚜렷해지고 있습니다. 결국 경쟁의 본질은 고객 락인과 풀필먼트 운영 역량에 달려 있다는 분석입니다.

한편, CJ대한통운이 지난 1월 4일부터 주 7일 배송 서비스를 시작하면서 이커머스 시장의 판도에 변화가 있을지 주목 받고 있습니다. 대한통운의 움직임은 쿠팡이 최대 경쟁 우위로 꼽혀온 ‘신속한 배송’을 직접 겨냥하고 있기 때문입니다.

배송 속도가 모든 걸 바꾼다

새벽 배송, 오늘 배송, 1시간 배송… 이라는 단어가 낯설지 않을 만큼, 고객은 어느 때보다 빠른 배송을 경험하고 있습니다. 이는 ‘빠르게 받는다’는 만족감을 넘어, 소비자가 플랫폼을 바꾸기 어렵게 만드는 결정적 요인으로 작용하며 결국 이커머스 시장 판도를 바꾸고 있습니다.

‘언제 배송되는가’는 고객의 구매 결정을 좌우하는 핵심 요소가 되었으며, 배송은 더 이상 물류 운영의 마지막 단계로 정의되지 않습니다. 배송은 곧 전략이며, 고객과 브랜드를 잇는 가장 강력한 접점으로 인식되고 있습니다. 오늘날 이커머스 경쟁의 핵심은 ‘누가 더 빨리, 더 정밀하게 배송하느냐’에 달려있습니다.

대한통운, 주 7일 배송 ‘매일 오네’ 이후 실적은

CJ대한통운의 주 7일 배송 서비스 ‘매일 오네’ 도입은 이커머스 시장에 새로운 변화를 가져왔지만, 단기적으로는 실적에 부담을 준 것으로 보입니다. 도입 초기 단계에서 투자 비용 증가와 경기 침체가 맞물리며 영업이익이 감소했습니다.

1분기 매출은 전년 동기 대비 2.4% 증가한 2조 9,926억 원을 기록했으나, 영업이익은 두 자릿수 감소했습니다. 2분기에는 매출이 전년 동기 대비 0.4% 감소한 3조 484억 원, 영업이익은 8.1% 줄어든 1,152억 원으로 집계되었습니다.

또한, 1분기 CJ대한통운의 택배 물량이 3억 7,700만 박스로 전년 동기 대비 6.9% 감소했습니다. 휴일 물동량이 충분히 늘어야 ‘규모의 경제’가 작동해 영업일 증가에 따른 비용을 상쇄할 수 있는데, 경기 침체로 오히려 전체 물동량이 줄면서 손실 요인이 된 것입니다. 다만 하반기에 택배 물량이 증가세로 전환되고, 이커머스 풀필먼트 수익성도 개선된다면 ‘매일 오네’의 효과가 점차 가시화될 것으로 전망됩니다.

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